El fabricante chino de artículos deportivos Anta Sports anunció la compra del 29% de las acciones de Puma por EUR 1.500 millones (US$ 1.795 millones), convirtiéndose así en el mayor accionista de la marca alemana. La operación, que marca un punto de inflexión en la industria deportiva global, implica la adquisición del paquete accionario que poseía la familia francesa Pinault a través de su holding de lujo Artemis.
El precio ofrecido de EUR 35 (US$ 42) por acción representa un incremento del 62% respecto al valor de cierre del lunes previo al anuncio, aunque Anta aclaró que no planea realizar una oferta de adquisición total de la compañía alemana.
La noticia provocó una fuerte reacción en los mercados. La acción de Puma se disparó más del 20% en la apertura del martes, alcanzando los EUR 26 (US$ 31,1), aunque luego se estabilizó en torno a los EUR 23 (US$ 27,5) al confirmarse que no habría oferta de compra total. Ya el lunes anterior, el título había experimentado un alza del 17% ante rumores sobre la operación. En los últimos tres años, sin embargo, el valor de las acciones de Puma se desplomó más de dos tercios, reflejando la profunda crisis que atraviesa la empresa de Herzogenaurach.
Un nuevo anclaje para Puma en plena reestructuración
Arthur Höld, director ejecutivo de Puma, quien llegó desde Adidas el año pasado, calificó el ingreso de Anta como “un voto de confianza para Puma y su orientación estratégica”. El directivo destacó que el fabricante chino ayudará a explotar plenamente el potencial de la marca y a crear valor a largo plazo. Höld lidera desde su asunción una profunda reestructuración que incluye el recorte de aproximadamente 900 de los 7.000 puestos de trabajo administrativos, tras haber eliminado ya 500 empleos previamente.
La crisis de Puma tiene múltiples causas. “La marca no está en su mejor momento en cuanto al Brand-Heat”, admitió Höld, reconociendo que Puma perdió atractivo. La compañía lanzó nuevos productos en cantidades excesivas y debió venderlos con descuentos, mientras le faltaron artículos con demanda especialmente alta.
El intento de replicar el éxito de los modelos retro de Adidas con el Speedcat, un calzado inspirado en el automovilismo clásico, fracasó al encontrar una demanda más débil de lo esperado en Estados Unidos y Europa.
Los números reflejan la magnitud del problema: en los primeros nueve meses del año pasado, las ventas cayeron 8% hasta los casi EUR 6 mil millones (US$ 7.180 millones), y la empresa registró pérdidas netas superiores a los EUR 300 millones (US$ 359 millones). Puma perdió su posición como tercer mayor fabricante de artículos deportivos del mundo ante competidores como Skechers, mientras Adidas logró recuperar participación de mercado gracias a la popularidad sostenida de sus modelos clásicos Samba y Gazelle.
Anta: del fabricante por encargo al gigante global
Anta Sports, con sede en Jinjiang, en la provincia china de Fujian, se transformó en las últimas décadas de un simple fabricante por encargo a uno de los consorcios deportivos más valiosos del mundo por capitalización de mercado. En 2024, la compañía alcanzó ingresos superiores a los nueve mil millones de euros y una ganancia neta cercana a los dos mil millones de euros. Según datos de la empresa, Anta opera más de 240 tiendas fuera de China, concentradas principalmente en el sudeste asiático.
El portafolio de marcas de Anta se expandió significativamente mediante adquisiciones estratégicas. Además de su marca principal Anta (incluida Anta Kids), el grupo posee los derechos de Fila en China y adquirió marcas como Descente, Sprandi, Kolon Sport y Kingkow.
En 2019, un consorcio liderado por Anta compró el fabricante finlandés de artículos deportivos Amer Sports, dueño de marcas como Wilson, Salomon, Atomic, Arc’teryx y Peak Performance. Anta es también el mayor accionista de Amer con más del 40% de participación. Más recientemente, sumó la marca alemana de ropa outdoor Jack Wolfskin.
Ding Shizhong, director ejecutivo de Anta, explicó que la participación en Puma “acelerará aún más la globalización de Anta Sports e impulsará el próximo capítulo de crecimiento para los mercados deportivos globales, incluida China”. El directivo calificó el ingreso como “un hito para la estrategia global multimarca” de su empresa y destacó el valor de Puma: “Un ADN de marca tan fuerte y un legado de marca tan valioso son raros”.
El contexto patriótico chino y la estrategia internacional
Anta experimentó un auge en China tras los llamados al boicot contra marcas occidentales como Nike y Adidas, que habían declarado que no comprarían más algodón de la provincia de Xinjiang. Diversos informes denunciaron que minorías étnicas son obligadas a realizar trabajos forzados en la cosecha de algodón en esa región. Anta continuó comprando algodón de Xinjiang y adoptó una postura patriótica que le generó respaldo en el mercado doméstico.
Con esta inversión en Puma, Anta busca fortalecer su presencia internacional. Klaus Jost, experto del sector y ex presidente de Intersport International, señaló que el consorcio chino acumuló “amplia experiencia en la gestión de marcas occidentales”.
Alexander von Preen, director de Intersport Alemania, expresó al diario Handelsblatt que “veo positivamente la adquisición de acciones, la dirección de Puma ahora tiene un nuevo accionista ancla que entiende el deporte y lo ve como una inversión estratégica”. Von Preen consideró que esto ayudará a Puma a “volver a competir en el deporte de rendimiento”, ya que expertos del sector señalaron que la marca se concentró demasiado en el segmento lifestyle de moda.
Pinault se retira por presiones financieras
La familia Pinault, que a través de su holding de lujo Artemis controla marcas como Gucci, había adquirido la mayoría de Puma en 2010, comenzando inicialmente con un paquete accionario menor, al igual que ahora Anta. François-Henri Pinault describió en septiembre pasado la participación en Puma como “interesante” pero “no estratégica”. Artemis enfrenta presión por su endeudamiento y citó el martes como razón de la venta el deseo de “reasignar sus recursos hacia nuevos sectores generadores de valor”. Las dificultades en el negocio del lujo también obligan a los Pinault a financiar la anunciada reorientación de Gucci.
Según fuentes de la empresa, Puma permanecerá operativamente independiente y el director ejecutivo Höld cuenta con la confianza del nuevo gran accionista. Anta buscará estar adecuadamente representada en el consejo de supervisión, probablemente reclamando dos mandatos incluyendo la presidencia, como tenían los Pinault. La compañía china espera especialmente aprender de Puma en construcción de marca y ayudar al fabricante alemán a crecer internacionalmente.
Puma genera actualmente solo cerca del 7% de sus ingresos en China, según estimaciones del sector. Höld anunció que el portafolio de productos se focalizará más intensamente, con énfasis en los deportes centrales: fútbol, entrenamiento físico y running, cuyos productos también deberán fortalecer el segmento lifestyle de moda. La operación debe ser aprobada por las autoridades de competencia y los accionistas de Anta, con expectativas de cierre hacia fin de año.
Puma y su histórica relación con Maradona
La marca alemana tiene una larga historia con el fútbol argentino, particularmente con Diego Armando Maradona. El astro argentino vistió botines Puma durante gran parte de su carrera, incluido el Mundial de México 1986 donde la Albiceleste se coronó campeona. La icónica imagen de Maradona calentando antes de los partidos con sus botines Puma desatados quedó grabada en la memoria colectiva del fútbol mundial.
En 2004, Puma volvió a contratar a Maradona como embajador de la marca, y el Diego diseñó incluso una línea especial de calzado deportivo. Aquella relación representó uno de los momentos de mayor visibilidad global para Puma, aprovechando el carisma y la popularidad del futbolista argentino.
Sin embargo, en años recientes la marca no logró mantener ese nivel de asociación con figuras de similar impacto mediático, lo que contribuyó a su pérdida de relevancia en el mercado del fútbol profesional frente a competidores como Nike y Adidas.
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