El whisky de Rod Stewart, agotado en tiempo récord en el mercado alemán

A comienzos de mayo de 2023, el músico Rod Stewart se asoció con el emprendedor Duncan Frew y con la destilería escocesa Loch Lomond para lanzar Wolfie’s, una marca de whisky escocés blended que buscó desde el inicio diferenciarse por su identidad cultural y por una estrategia comercial poco convencional. Lejos de una irrupción ruidosa o de un despliegue publicitario masivo, el proyecto se apoyó en una combinación de relato, producto y timing de mercado.

Desde su lanzamiento, la marca avanzó con rapidez. En poco más de un año y medio, Wolfie’s llegó a 25 mercados internacionales. Solo durante este año sumó tres nuevos países: Alemania, Países Bajos y Argentina. Esa expansión consolidó un mapa de ventas en el que Países Bajos, Argentina, Estados Unidos y el Reino Unido figuran como los principales destinos del producto. Y Alemania, pese a incorporarse recién el mes pasado, ya se ubicó entre los mercados más relevantes para la marca.

El dato que despertó mayor atención dentro del sector surgió del desempeño alemán. En poco más de dos semanas, Wolfie’s vendió más de 2.000 botellas a través de más de 800 tiendas de la cadena Kaufland. El resultado sorprendió incluso a los propios impulsores del proyecto, no solo por la velocidad de la rotación sino también por el canal elegido: casi la totalidad de las ventas se realizó en tiendas físicas, sin depender de un empuje digital decisivo.

Alemania, un mercado exigente para el whisky escocés

Alemania ocupa un lugar central dentro del comercio internacional de whisky escocés. Según datos de la Scotch Whisky Association (SWA), el país se ubica como el noveno mercado más importante para las exportaciones de la categoría. Sin embargo, los números recientes muestran un escenario complejo.

Durante 2024, las exportaciones de whisky escocés hacia Alemania cayeron un 14,2% en valor, hasta alcanzar EUR 169 millones, frente a los EUR 197 millones registrados en 2023. El retroceso también se observa si se compara con 2019, cuando las ventas sumaban EUR 185 millones. En volumen, el descenso fue del 6,1% interanual, con 56 millones de botellas exportadas en 2024, frente a las 59 millones del año anterior.

Europa figuró entre los pocos mercados del top ten que informaron una baja en volumen durante el último año. Aun así, el análisis de más largo plazo muestra otro matiz. Desde 2019, las exportaciones de whisky escocés hacia Alemania aumentaron un 12,6% en volumen, al pasar de 50 a 56 millones de botellas. Ese contraste revela un mercado maduro, competitivo y sensible al precio, pero con una base de consumo sólida.

En ese contexto, la rápida inserción de Wolfie’s resulta llamativa. Duncan Frew explicó que el interés del público alemán por el whisky se venía gestando desde hacía tiempo, aunque el ritmo de adopción superó las previsiones internas. El desempeño en góndola, sin apoyarse de manera central en la figura del músico, funcionó como una señal positiva para la marca.

Una estrategia basada en producto y retail físico

Uno de los aspectos más singulares del crecimiento de Wolfie’s fue el peso del canal off-trade. La marca registró durante este año un aumento del 100% en nuevas incorporaciones a cadenas minoristas a nivel internacional, con un 88% de esas altas concentradas en puntos de venta tradicionales. Además de Kaufland y su marca asociada Lidl, el whisky logró ingresar en Gall & Gall, uno de los principales retailers de bebidas alcohólicas de los Países Bajos.

Frew subrayó que, en muchos casos, las campañas digitales propias de la marca obtuvieron mejores resultados que los contenidos vinculados directamente con la figura de Stewart. Ese desempeño reforzó la idea de que el producto podía sostenerse por sí mismo, sin depender exclusivamente del atractivo de un nombre famoso.

La lógica comercial evitó una sobreexposición inicial. La presencia en supermercados buscó asegurar disponibilidad, visibilidad y precio competitivo, tres factores decisivos en mercados donde el consumidor compara con atención. El enfoque permitió que la demanda marcara el ritmo de la distribución, en lugar de forzar una expansión acelerada sin respaldo real en ventas.