Buenos Aires (AT) – El consumo de cereales azucarados ha caído de manera sostenida en los últimos años. Las marcas tradicionales, como Frosties, Smacks o Coco Pops, han perdido protagonismo frente a nuevas demandas del público, que prefiere productos con mayor contenido de fibra, proteínas y bajo nivel de azúcares agregados. Esta tendencia global obligó a los fabricantes a redefinir estrategias: hubo lanzamientos innovadores, cambios de imagen y también un proceso de concentración empresarial a escala internacional.
De Kellogg a Kellanova: la fragmentación del gigante
En 2023, la histórica compañía Kellogg, fundada en Estados Unidos en el siglo XIX, tomó una decisión estructural: dividió su operación global en dos empresas que cotizan por separado. Por un lado, WK Kellogg, que se quedó con el negocio de cereales en el mercado norteamericano; por el otro, Kellanova, que asumió el control de las operaciones internacionales de snacks y cereales, además de marcas como Pringles.
A partir de allí, comenzaron los movimientos más significativos. En 2024, el grupo Mars Inc., conocido mundialmente por sus productos de confitería, anunció la compra de Kellanova por una suma cercana a los US$ 36 mil millones. La transacción fue aprobada por las autoridades estadounidenses, pero aún está siendo revisada por la Unión Europea, que evalúa posibles impactos sobre la competencia.
En paralelo, Ferrero Group, fabricante de Nutella, Kinder y Tic Tac, comunicó su intención de adquirir WK Kellogg por US$ 3.100 millones. Si se concreta, será su mayor adquisición hasta la fecha en Estados Unidos.
Una apuesta por redefinir el desayuno
Las operaciones involucran a dos de los principales productores globales de golosinas. La estrategia apunta a revitalizar una categoría —la del desayuno con cereales— que ha perdido fuerza, especialmente entre las nuevas generaciones. Según un estudio de la consultora YouGov, apenas el 28 % de los jóvenes de la Generación Z en Estados Unidos consume cereales habitualmente por la mañana, aunque más de la mitad los elige como snack semanal.
Chehab Wahby, socio de la consultora OC&C, explicó que el mercado está en plena reconfiguración: “Hay mucha presión por innovar y volver a captar la atención del consumidor. Los cereales deben aggiornarse si quieren competir en un entorno que valora lo saludable y lo práctico”.
Snacks, barras y Nutella en forma de cereal
Los expertos coinciden en que el relanzamiento del cereal como alimento “on the go” (para consumir fuera del hogar) será clave. Wahby señaló que “kioscos y estaciones de servicio pueden convertirse en nuevos canales de distribución para estos productos”, del mismo modo que Ferrero hizo con sus barras Nutella B-Ready.
Además, se especula con la aparición de productos híbridos: cereales con sabor a Nutella, Twix o Mars, siguiendo el camino de Nestlé, que ya comercializa cereales bajo sus marcas Lion y KitKat. Aunque esta línea de desarrollo despierta dudas sobre su perfil nutricional, podría ser efectiva desde el punto de vista comercial.
Riesgos regulatorios y concentración de mercado
La Comisión Europea manifestó su preocupación por el aumento de la concentración en el sector. En una evaluación preliminar, alertó sobre posibles incrementos de precios en detrimento de los consumidores. El dictamen final se conocerá a fines de octubre.
En Alemania, Kellanova enfrentó dificultades para negociar precios con grandes cadenas como Edeka y Rewe, lo que derivó en la exclusión temporal de sus productos. El conflicto impactó fuerte: el market share de Kellogg cayó del 16,5 % al 8,7 % en apenas un año.
Con la fusión, Mars tendrá un portafolio robusto que podría ejercer mayor presión en las negociaciones comerciales. Para los supermercados, dejar fuera los productos del grupo significaría perder no solo cereales, sino también chocolates, golosinas y snacks, lo que genera dependencia estructural.
Ferrero duplica su presencia en América del Norte
Por su parte, Ferrero expandió agresivamente su negocio en la región desde 2018. Entre sus adquisiciones figuran la división de golosinas de Nestlé, la línea de galletitas de Kellogg, el fabricante de helados Wells Enterprises y marcas como Jelly Belly, Nonni’s Bakery y Power Crunch. Con WK Kellogg, su portafolio en EE. UU. y Canadá pasaría de 18 a 37 marcas.
Una tendencia que también interpela a la Argentina
Si bien el fenómeno se desarrolla principalmente en Europa y América del Norte, el cambio de hábitos alimentarios también se refleja en el consumo argentino. Las ventas de cereales azucarados han disminuido, mientras que las barras de cereal, los productos con avena y los snacks funcionales ganan terreno en dietéticas y góndolas. El caso de Mars y Ferrero muestra cómo los gigantes de la industria buscan adaptarse con nuevas fórmulas, alianzas y formatos. Para los fabricantes locales, observar esta evolución puede ser una oportunidad para reconvertir propuestas y acompañar las demandas de un público cada vez más informado y exigente.
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