Buenos Aires (AT) – Fundada en 2007 en Passau, Alemania, MyMuesli surgió como una idea disruptiva en el mercado de cereales, con un modelo de personalización que permitía a los clientes crear sus propias mezclas de ingredientes, todo bajo un enfoque de producción orgánica y sostenible. Los fundadores Max Wittrock, Hubertus Bessau y Philipp Kraiss dieron con la clave para revitalizar un sector tradicional, con una oferta innovadora que aprovechaba las tendencias del consumo responsable y la moda del customizing. En pocos años, MyMuesli se transformó en un referente del mercado, expandiéndose rápidamente y logrando captar la atención de inversores interesados en el crecimiento del negocio.
Para 2021, el mercado veía en MyMuesli un posible candidato para salir a bolsa, con una valoración estimada en EUR 250 millones (US$ 270,5 millones). Aunque la empresa evitó hacer comentarios sobre la posibilidad de un IPO, en el sector financiero se percibían señales de que este movimiento era inminente. Sin embargo, el contexto financiero adverso de finales de 2021 y una caída en los mercados afectaron las posibilidades de la firma de concretar esta estrategia, dejándola en una posición de estancamiento.
MyMuesli, que hasta entonces había sido un caso de éxito en el ecosistema de start-ups, empezó a enfrentar problemas de rentabilidad y a perder fuerza en su modelo de negocio. Con una estructura de costos elevados y dificultades para retener clientes en sus plataformas de venta online, la marca comenzó a sufrir una pérdida significativa de valor, una situación que, con el tiempo, desembocaría en la entrada de Katjes Greenfood como su principal accionista.
La caída en valoración y la pérdida de clientes fieles
La trayectoria de MyMuesli se vio fuertemente afectada por la pandemia y el cambio en los hábitos de consumo. La dependencia de sus tiendas físicas en Alemania, Austria y Suiza se transformó en una desventaja durante los confinamientos, lo que llevó a la empresa a cerrar 20 de sus 23 tiendas en 2021. Aunque los productos de MyMuesli estaban disponibles en algunos supermercados y en su plataforma online, el negocio no consiguió replicar el éxito de años anteriores en un contexto dominado por el comercio electrónico y la competencia de marcas de cereales más económicas.
Según Mike Schwanke, director en la consultora Atreus y experto en retail, MyMuesli enfrentó un problema fundamental: “No lograron convertir a los clientes ocasionales en consumidores recurrentes”, explica. Esta dificultad para fidelizar a sus usuarios, sumada a la alta competencia de productos en el mercado, aceleró el declive de la marca. La valoración de MyMuesli, que en su mejor momento rozaba los EUR 250 millones (US$ 270,5 millones), se desplomó a menos de EUR 30 millones (US$ 32,5 millones) en 2023, lo cual fue una señal clara de la falta de confianza en la sostenibilidad de su modelo.
Los intentos de MyMuesli por mantener la fidelidad de sus clientes incluyeron una serie de ediciones limitadas de cereales, entre ellas una dedicada a la selección alemana de fútbol, lanzada durante la Eurocopa. No obstante, la pérdida de atractivo en el mercado y el avance de la competencia provocaron que las ventas de estas ediciones especiales no lograran el impulso esperado. La situación financiera de MyMuesli se deterioró rápidamente, dejando a la empresa sin opciones de financiamiento propio y abriendo la puerta a una intervención externa para evitar su insolvencia.
La intervención de Katjes y los cambios en la estructura corporativa
En 2022, el panorama crítico de MyMuesli impulsó la entrada de Katjes Greenfood, la rama de inversión en alimentos sostenibles del grupo Katjes, conocido principalmente por su negocio en la industria de golosinas. Katjes Greenfood adquirió una participación inicial del 10% en MyMuesli, valorada en tres millones de euros, con el objetivo de aportar el capital necesario para evitar la bancarrota de la empresa de cereales. Para Katjes, esta adquisición representaba no solo una oportunidad de diversificación, sino también la posibilidad de salvar a una marca que había perdido gran parte de su brillo.
La inversión de Katjes en MyMuesli no fue suficiente para estabilizar el negocio, por lo que en julio de 2023 la compañía tomó el control mayoritario al comprar las acciones de Genui, el inversor estratégico que había estado con MyMuesli desde 2016. Esta compra marcó un cambio decisivo: Katjes asumió la mayoría de las acciones y emprendió una transformación en el liderazgo de MyMuesli, alineada con su propia visión de sostenibilidad y con miras a una reestructuración profunda del negocio.
Tras la adquisición, Katjes nombró a Jesko Thron como nuevo CEO de MyMuesli, una figura clave en el fondo de inversión que hasta entonces había desempeñado el rol de director de marketing de Katjes Greenfood. Thron, con experiencia en estrategias de marca, fue designado para impulsar el reposicionamiento de MyMuesli en un mercado cada vez más competitivo.
“Esta transición no representa un simple ‘exit’, sino un hito importante para el futuro de la empresa”, comentó Hubertus Bessau, uno de los fundadores de MyMuesli. La nueva dirección también incluye a Philipp Kögler como CFO, reemplazando a Franky Das, quien había dirigido las finanzas de MyMuesli por años. Katjes reforzó la estructura organizativa con un préstamo de EUR 13 millones (US$ 14,07 millones), destinado a mejorar la liquidez de la empresa y facilitar su transformación.
Desafíos y estrategia de reconstrucción
Katjes Greenfood asumió el desafío de estabilizar MyMuesli con un enfoque en la reducción de costos y una optimización de las operaciones. En una de sus primeras medidas, Thron y su equipo cerraron las tiendas físicas en Austria y otras ubicaciones que habían mostrado rentabilidad limitada. El objetivo, como explicó Mike Schwanke, de Atreus, es lograr “una reestructuración que permita a MyMuesli controlar sus costos y maximizar la eficiencia en un entorno más digital”.
Schwanke identifica varios factores críticos para la recuperación de MyMuesli: evaluar la viabilidad de un modelo de suscripción, explorar alianzas de distribución y adaptar la oferta de productos a las demandas del consumidor actual.
Además, MyMuesli enfrenta una competencia cada vez más fuerte en los supermercados, donde el precio juega un papel decisivo. Marcas de cereales como Seitenbacher ofrecen mezclas similares por menos de la mitad del precio de MyMuesli, lo cual ha provocado que varias cadenas, como Rewe y Edeka, reduzcan o eliminen la presencia de MyMuesli en sus tiendas. Según Schwanke, esta situación podría llevar a MyMuesli a replantear su estrategia de precios y enfocarse en un mercado más especializado o en canales digitales, donde sus costos logísticos podrían reducirse.
Con una nueva estructura operativa y una dirección enfocada en la eficiencia, Katjes Greenfood espera que MyMuesli recupere su posición en el mercado. No obstante, el desafío es significativo: además de mejorar la rentabilidad, MyMuesli deberá recuperar la confianza de sus consumidores y redefinir su valor en un sector saturado.
La influencia de Katjes Greenfood en el futuro de MyMuesli
La trayectoria de Katjes Greenfood en la industria alimentaria ha estado marcada tanto por éxitos como por desafíos. Fundado en 2016, el brazo de inversión de Katjes ha buscado posicionarse en el ámbito de las start-ups de alimentos sostenibles, invirtiendo en empresas innovadoras como Veganz y Hemptastic, y apostando por productos veganos y orgánicos.
Sin embargo, su enfoque en este sector, si bien alineado con las tendencias de consumo responsable, ha encontrado obstáculos. Varias de las start-ups en su portafolio, como Veganz, han enfrentado problemas de rentabilidad y baja demanda en mercados específicos, lo que ha llevado a la venta de participaciones o incluso al cierre de algunas marcas.
La experiencia de Katjes Greenfood ha enseñado a la empresa la importancia de adoptar una perspectiva de inversión a largo plazo, algo que planea implementar con MyMuesli. En palabras de Jesko Thron, CEO de MyMuesli, la nueva estrategia se centra en “un equilibrio entre estabilidad e innovación”, con un enfoque en el fortalecimiento de la marca y el crecimiento sostenible. Para Katjes, MyMuesli no representa solo una oportunidad de inversión, sino también una apuesta por consolidar su presencia en el mercado de alimentos sostenibles y personalizados.
Como parte de esta visión, Katjes ha prometido destinar una porción significativa de sus recursos financieros a la mejora de la eficiencia y al desarrollo de productos en MyMuesli. La intención es revitalizar la marca y explorar nuevas vías de crecimiento, como el modelo de suscripción o colaboraciones con distribuidores que puedan ampliar el alcance de sus productos. Thron y su equipo directivo consideran que este enfoque podría devolver a MyMuesli a una posición destacada en el sector de cereales de calidad, mejorando su rendimiento financiero sin perder su identidad de marca.
La estrategia de Katjes Greenfood también implica un enfoque en la expansión digital, minimizando la dependencia de puntos de venta físicos y apuntando a una estructura operativa más ágil. Esta decisión, aunque controvertida, pretende reducir los costos y acercar la marca al cliente actual, que muestra una mayor preferencia por las compras online y la personalización. Sin embargo, el desafío de posicionarse frente a competidores de menor precio sigue siendo una preocupación, especialmente en un contexto económico donde el consumidor promedio prioriza la relación calidad-precio.
¿Se puede replicar la experiencia de Katjes Greenfood y MyMuesli en el mercado argentino?
La historia reciente de MyMuesli, desde su auge como start-up hasta su reestructuración bajo el control de Katjes Greenfood, ofrece lecciones valiosas para mercados emergentes como el argentino, donde la personalización y el consumo responsable están en crecimiento. Argentina ha mostrado un interés creciente por productos orgánicos y sostenibles, una tendencia que MyMuesli aprovechó con éxito en Europa y que podría replicarse en el país. Sin embargo, la experiencia de MyMuesli revela la importancia de equilibrar la innovación con una estrategia de fidelización efectiva, especialmente en un contexto de alta competencia.
En el mercado argentino, donde las barreras económicas y la logística compleja son desafíos habituales, un modelo similar al de MyMuesli requeriría adaptaciones. La implementación de un sistema de personalización online, complementado con un modelo de suscripción o alianzas de distribución, podría ofrecer ventajas competitivas en un sector de alimentos saludables en expansión. Asimismo, los esfuerzos de Katjes para recuperar la rentabilidad de MyMuesli muestran la necesidad de una planificación a largo plazo y de una estructura organizativa adaptable, dos aspectos clave para cualquier empresa que busque consolidarse en el mercado de productos personalizados en Argentina.
El caso de MyMuesli también subraya la importancia de una estrategia de precios que compita en un entorno de marcas más económicas, un desafío vigente en Argentina, donde los consumidores tienden a priorizar el valor. La experiencia de Katjes Greenfood con sus inversiones en productos sostenibles y orgánicos es una advertencia sobre la necesidad de realizar estudios de mercado exhaustivos y de adaptar la oferta a las preferencias de los consumidores locales.
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