Buenos Aires (AT) – Desde sus comienzos en la ciudad alemana de Herzogenaurach en 1949, la marca Adidas ha crecido para convertirse en un icono global en el mundo del deporte y la moda. Su impacto, no solo en su tierra natal en Alemania, sino en lugares distantes, como la Argentina, ofrece una visión propia de cómo una marca puede trascender fronteras y culturas para convertirse en una parte integral de la vida cotidiana de las personas. El mercado argentino ofrece en ese sentido experiencia particular. Para saber cómo se aprovecha lo mejor de la cultura de marca alemana en un mercado tan desafiante como la Argentina, Argentinisches Tageblatt conversó con Diego Silber, Brand Manager para la categoría Fútbol de Adidas Argentina.
Silber pasó por varios frentes de la industria del marketing y la comunicación deportiva, antes de llegar a su puesto actual. Tras el clásico inicio en agencias de Marketing, dio el salto al mundo de los clubes deportivos. Entre otros, fue Brand Manager en Independiente de Avellaneda, donde contribuyó al desarrollo de estrategias de marca y al fortalecimiento de la identidad del club. Más tarde, asumió el desafío de ser Gerente de Marketing y Comunicación de Ferro Carril Oeste. En 2021, se unió al equipo de Adidas y aprovecha esa experiencia entre la teoría del marketing clásico y el mundo real del fútbol local que no deja de sorprender en Europa, no solo por un tal Lio Messi.
Diego, ¿cuáles dirías que son los inconvenientes principales al trabajar con equipos de fútbol?
Más que inconvenientes son desafíos y oportunidades, y la clave siempre es entender que el contexto de los clubes y del fútbol en general suele tener características diferentes a otros rubros. En fútbol se trabaja mucho administrando la pasión del hincha, pero también entendiendo los momentos se tienen en cuenta posibles resultados deportivos positivos y negativos, ya que nunca se puede predecir el marcador de un partido. Por ejemplo, en Adidas siempre se trabajan los diseños de las camisetas dos años antes de su lanzamiento, y más allá de esa planificación, cuando la fecha está cerca se tienen en cuenta una serie de variables que pueden hacer cambiar algún plan original, hay que ser muy flexibles y hay que ser aliado del club en todo sentido, entenderlo y trabajar en conjunto para resolver cualquier dificultad que pueda surgir en ese proceso. Lo mismo hay que tener en cuenta con los jugadores, son deportistas de alto rendimiento, tienen sus tiempos, sus características, sus personalidades… en definitiva, son personas como nosotros, pero con mucha responsabilidad y exposición pública en lo que hacen, y tenemos que entenderlos y acompañarlos. Adidas Fútbol es lo que es gracias a sus federaciones, sus clubes y sus atletas, por eso siempre los cuidamos y les damos la mejor atención posible.
¿Cómo trabajan para adaptar una campaña de marketing europea a América Latina?
Las campañas globales de Adidas surgen en Alemania, donde está nuestra Casa Matriz, que “baja” sus decisiones a través de documentos y diversas comunicaciones a la oficina Regional, que en el caso de Latinoamérica está en Panamá, y desde allá el equipo regional hace la correspondiente adaptación a los mercados… Cuando nosotros recibimos los briefs aportamos luego nuestra mirada, que obviamente debe estar conectada a nuestro mercado, para poder hablar el mismo idioma que el consumidor argentino y de esa forma lograr que los hinchas de fútbol se sientan identificados con nuestros productos y nuestras campañas.
¿Qué diferencias consideras que hay entre el público argentino y de otros países? En base a eso, ¿cómo enfocan las campañas?
Pienso que el fútbol es claramente el deporte más pasional y más impredecible del mundo, y que genera pasiones en todos los países, cada uno con su idiosincrasia. En Argentina no hay mucho más que explicar después de lo que se vivió el año pasado durante y luego del Mundial. Los millones de personas que festejaron en las calles fueron noticia en todo el planeta, y demostramos, una vez más, que el argentino es el hincha más pasional del planeta… En cuanto a las campañas, el objetivo es impactar emocionalmente con ese hincha, ya sea de Boca, de River o de la Selección. Por suerte en Adidas tenemos esos tres símbolos, que son los más importantes del fútbol en el país de los campeones del mundo. Por lo tanto toda campaña que se lanza con cualquiera de esos equipos tiene impacto no solo nacional sino también global.
Hace poco salió la noticia de que Adidas hizo botines especiales para Messi, ¿estuviste involucrado en ese proyecto? ¿Qué podés contarnos?
La marca suele lanzar varios modelos de botines durante un año calendario, ya que el calzado y su tecnología son uno de los focos más importantes de la compañía a nivel mundial. En el caso de Leo Messi, desde hace muchos años tiene firmado un contrato con Adidas Global, y al ser el embajador de marca más importante del planeta, tiene un trato preferencial como la máxima estrella que es. Eso significa que los planes de Messi, sus campañas y sus lanzamientos son pensados y ejecutados por nuestra Casa Matriz, y luego “bajan” a las regiones y a los diferentes mercados. Acá en Argentina estamos orgullosos de tener a Messi como máximo representante de nuestros jugadores, es un lujo y algo único poder trabajar apoyando esos proyectos en el mercado donde nació el jugador.
¿Qué pensás que representa Adidas dentro del contexto deportivo mundial y específicamente argentino?
Adidas es la marca más importante del mundo, sin dudas. Su foco en pensar siempre en darle lo mejor al deportista nunca se alteró, desde aquellos primeros zapatos que fabricaba nuestro fundador, Adi Dassler, hasta hoy, con la tecnología de avanzada que se aplica tanto a calzado como a indumentaria de performance. Más allá de que hoy hay otras marcas y más competencia, Adidas sigue siendo la referente número uno del deporte y del fútbol, tanto a nivel global como también en Argentina, donde está presente hace muchas décadas y forma parte del día a día cultural de cualquier argentino, sea deportista o no.
Cuando en Adidas piensan una campaña, ¿cuáles creen que son los valores más importantes a destacar?
En la compañía siempre decimos que a través del deporte tenemos el poder de cambiar vidas, y en base a este concepto hacemos todo lo que hacemos: trabajamos para inspirar y brindarle lo mejor en cuanto a producto a cualquier persona que quiera formar parte de este fenómeno cultural que es el deporte. Me parece que es el mejor resumen de nuestros valores y de nuestro trabajo.
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