sábado, 15 de junio de 2024

Buenos Aires (AT) – Verano, sol, cerveza y fútbol: tras el cuento de hadas del verano de 2006, en Alemania se celebra otra gran fiesta del fútbol: la EURO 2024. En muchos lugares hay espectadores, se celebran festivales de aficionados y se anima a los equipos en los estadios. Siempre presentes: los patrocinadores, de muy diversas maneras. Además de los jugadores sobre el terreno de juego, la publicidad también es protagonista: ya sea en la publicidad estática de los estadios, en banderas delante de los estadios o en pancartas publicitarias. Porque al igual que la cerveza forma parte del fútbol, la publicidad también forma parte de los grandes acontecimientos deportivos.

La UEFA, la federación europea de fútbol, no revela cuánto gana sólo con los patrocinadores individuales. En su informe financiero para 2023/24, la asociación calcula unos ingresos totales de EUR 2.400 millones (US$ 2.600 millones) por la Eurocopa. Una gran parte de los ingresos se destinará directamente a la organización del acontecimiento deportivo. Según la UEFA, los fondos restantes se destinarán al deporte y al desarrollo del programa de fútbol base.

Pero, ¿por qué están interesadas las empresas en patrocinar la competición y qué esperan ganar con ello? “En términos de tamaño y alcance, la EURO 2024 es uno de los acontecimientos deportivos más importantes del mundo. Por eso también es muy interesante para los patrocinadores”, resume Tim Ströbel, catedrático de Marketing y Gestión Deportiva de la Universidad de Bayreuth.

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Coca-Cola es sponsor de la EURO 2024 y tendrá amplia presencia en los “Fanszone” de las diferentes ciudades donde no solo se podrán ver los partidos sino que habrá infinidad de eventos.

Utilizar las emociones en la publicidad

La publicidad del Campeonato de Europa no sólo ayuda a las empresas a darse a conocer en un mercado. También permite a las marcas conectar con las emociones que transmite el acontecimiento deportivo. “Además del aspecto de dar a conocer la marca, siempre está el objetivo de transmitir determinados contenidos. Coca-Cola, por ejemplo, tiene mucho éxito combinando las emociones positivas del deporte con la marca”, explica Ströbel.

Porque para mucha gente, el fútbol está asociado a grandes emociones. La tristeza y la alegría van de la mano. Preguntado por el semanario económico germano WirtschaftsWoche, un portavoz de Engelbert Strauss, la marca alemana de ropa de trabajo y calzado de protección y sponsor oficial de la EURO 2024, explicó: “La emocionalización y visualización del producto y la marca desempeñan un papel importante en Strauss y forman parte de la asociación estratégica de la marca, concebida a largo plazo. “.

En otras palabras, las emociones son pilares importantes de la estrategia de marketing de una empresa. Pero las estrategias publicitarias activas son igual de importantes. “La activación del patrocinio es increíblemente importante. Las campañas de los patrocinadores en las redes sociales o in situ atraen mucho más la atención que la simple publicidad perimetral”, explica Ströbel.

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Bajo el lema “Como trabajan los campeones” Engelbert Strauss busca a los “alcanzapelotas” para la Eurocopa 2024.

Publicidad activa para llamar más la atención

Además de los clips publicitarios durante los descansos y las clásicas pancartas publicitarias alrededor y dentro del estadio, muchas empresas también publicitarán su marca con campañas en las sedes.

Adidas, por ejemplo, organiza una serie de eventos durante los cinco fines de semana de la Eurocopa. Los aficionados al fútbol podrán competir en juegos contra personalidades de la música, el deporte y la cultura. Lidl distribuye stands en las sedes donde los aficionados pueden encontrar productos de alimentación sana.

“La UEFA adopta un enfoque flexible y adapta los paquetes de patrocinio a cada marca”, anunció la asociación de fútbol a petición de los interesados. Esto significa que, además de los logotipos impresos en pancartas y carteles publicitarios, la UEFA acuerda directamente los servicios que el patrocinador respectivo prestará después en el Campeonato de Europa.

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Adidas es el proveedor de “Fussballiebe”, el balón oficial de la EURO 2024, que incorpora por primera vez para esta competición la tecnología que ayuda al vídeoarbitraje y está fabricado con materiales biológicos más sostenibles. Adidas destinará el 1% de sus ventas netas a la iniciativa solidaria “Common Goal”, que lidera el futbolista Juan Mata, para colaborar con organizaciones benéficas de en todo el mundo que utilizan el deporte como herramienta frente a problemas sociales.

Adidas, por ejemplo, proporciona los balones de los partidos y las camisetas de los voluntarios. Y Coca-Cola proporciona bebidas a los aficionados, oficiales y voluntarios. En la última Eurocopa de 2021, pequeños coches teledirigidos de Volkswagen llevaron el balón al terreno de juego. Y el fabricante de automóviles presentó una flota de su serie ID para llamar la atención sobre sus modelos electrónicos.

Este año es el turno de un fabricante chino: BYD. Y el fabricante de automóviles no es la única empresa asiática que patrocina la Eurocopa. Con el fabricante de electrónica Hisense y la empresa de tecnología Vivo, son tres las empresas de la República Popular que patrocinan directamente la competición europea. Qatar también es patrocinador oficial.

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La marca de autos eléctricos chinos BYD (Build your dreams) desplazó a Volkswagen como sponsor y proveedor de la movilidad de la EURO 2024. BYD sorteó entradas para la copa en todos los países europeos en donde tiene presencia.

EURO 2024: Oportunidad en el mercado europeo

¿Qué intereses persiguen las empresas? “Para las empresas internacionales, es ante todo una oportunidad de darse a conocer en el mercado europeo. Los clientes entran en contacto con una marca por primera vez a través de los tableros con logotipos y las sobreimpresiones, y luego pueden saber más”, explica Ströbel. Él mismo dice que conoció BYD por primera vez a través de los campeonatos europeos. Es una buena señal para la empresa, que es nueva en el mercado alemán. Porque ha encontrado un nuevo grupo objetivo.

Por otro lado, la asociación también se beneficia de ello: “El objetivo primordial es claramente que la UEFA genere recursos financieros a través de los patrocinadores. Pero las empresas también tienen atractivo internacional, lo que a su vez beneficia a la asociación”. En otras palabras: la UEFA también aprovecha la oportunidad para hacer publicidad de la Eurocopa a través de patrocinadores internacionales. Hay muchos aficionados al fútbol, sobre todo en Asia, de los que la asociación podría beneficiarse en el futuro.

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