jueves, 5 de octubre de 2023

El mito urbano dice que Aldi y Lidl, las cadenas de supermercados alemanas, fueron fundadas por hermanos. Sin embargo, esto no es cierto. Ambos imperios tienen orígenes diferentes. De hecho, el imperio global de Aldi se dividió en dos partes, una propiedad de un hermano y la otra propiedad del otro. Aldi es actualmente una de las principales cadenas de supermercados en Occidente, con más de 12,000 tiendas en países como Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Francia.

Los hermanos Albrecht asumieron el control de la tienda de su madre después de luchar en la Segunda Guerra Mundial. Los orígenes se remontan a 1913, cuando Karl Albrecht Sr., un antiguo minero, comenzó a comerciar con productos horneados. Al año siguiente, su esposa, Anna Albrecht, abrió una tienda en Essen, en el oeste de Alemania, que en ese momento era un importante centro industrial. En 1919, compraron una nueva propiedad y ampliaron la tienda. Según The New York Times, en la década de 1930 Karl enfermó y ya no pudo trabajar, por lo que Anna asumió la dirección de la tienda para mantener a la familia. Sus hijos, Karl y Theo, siguieron el negocio cuando regresaron de servir en la Segunda Guerra Mundial. Theo había sido tomado como prisionero de guerra por las tropas aliadas, en tanto que Karl resultó herido y luego capturado.

Karl y Theo comenzaron a franquiciar el negocio y a abrir otras tiendas. A fines de 1948, ya había cuatro tiendas bajo el nombre de la familia Albrecht. En la posguerra, “la escasez y la necesaria frugalidad exigían evitar el desperdicio”, como escribieron Dieter y Nils Brandes en su libro “Bare Essentials: The Aldi Success Story“.

“Al principio era: menos es mejor, que demasiado. Esto se aplicaba al capital, al personal y al tamaño de las tiendas”, dicen en el libro. Con el tiempo, los hermanos abrieron docenas de tienda. Para 1954, ya había 77. Gracias a su modelo de precios bajos, Aldi pudo dominar lentamente el mercado en Alemania y sus tiendas se expandieron por Europa.

Un foco claro desde el primer momento

Los hermanos tenían una visión clara para el negocio. Decidieron vender solo productos no perecederos que tuvieran una demanda comprobada y no querían gastar dinero en decoraciones, publicidad o inventario que no se vendiera. Lo que sorprendió a los compradores fue que podían tomar los productos de los estantes ellos mismos, en marcado contraste con otros minoristas, donde los productos generalmente se guardaban detrás del mostrador.

“Queríamos que nuestras tiendas fueran como otros puntos de venta, que ofrecieran una amplia gama de productos”, dijo Karl en 1953, según se cita en “Bare Essentials: The Aldi Success Story”. “Pero luego no seguimos adelante con esto porque reconocimos que con nuestra gama estrecha de productos también podíamos llevar a cabo un negocio exitoso. Además, en comparación con otros negocios, nuestros gastos seguían siendo muy bajos y esto se debía en gran parte a nuestra gama estrecha de productos. Esta idea se convirtió en el principio básico de nuestro negocio”, resumía.

La culpa fue de los cigarrillos

En 1961, cuando Aldi tenía más de 300 tiendas en Alemania Occidental, los hermanos dividieron el negocio en dos divisiones después de una disputa sobre si vender o no cigarrillos. Theo quería venderlos, pero Karl pensaba que atraerían a los ladrones. Karl se hizo cargo de Aldi Süd, que operaba tiendas en el suroeste de Alemania Occidental, mientras que Theo asumió el control de Aldi Nord, que operaba tiendas en la parte norte de Alemania Occidental.

Aldi comenzó su expansión internacional en 1962, cuando se abrió la primera tienda bajo el nombre de Aldi, abreviatura de Albrecht Diskont. En 1968, se expandió al comprar la cadena austriaca Hofer, que tenía alrededor de 30 sucursales.

Aunque se cuentan entre las personas más ricas de Alemania, la familia Albrecht siempre ha sido famosa por su reclusión. Theo murió en 2010 a los 88 años con un patrimonio neto cercano a los $17 mil millones; Karl murió cuatro años después, a los 94 años. Forbes estima que los hijos de Karl, Beate Heister y Karl Albrecht Jr., tienen un patrimonio neto de $36.800 millones. En tanto, coloca la riqueza del hijo de Theo, Theo Albrecht Jr., y su familia en $18.700 millones.

La historia de Lidl

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Lidl es una de las gigantes cadenas de supermercados alemanas (CRÉDITO: THE SUN).

Aunque no estén fundados por hermanos, lo cierto es que tanto Aldi como Lidl son negocios muy similares. La historia de Lidl arrancó en 1930, cuando Josef Schwarz fundó una tienda de comestibles en la ciudad de Heilbronn. La tienda se llamaba “Schwarz Assorted Wholesale Foods” y vendía productos básicos. En 1977, Dieter Schwarz decidió cambiar el nombre de la tienda y nació la marca “Lidl & Schwarz KG”. El nombre “Lidl” proviene de la combinación de las iniciales de “Lidl” y “Leidenschaft” (que significa pasión en alemán). Al igual Aldi, representaba el compromiso de la empresa por ofrecer productos de calidad a precios baratos.

El crecimiento real de Lidl se produjo cuando la cadena decidió expandirse internacionalmente. En 1990, abrió su primera tienda en Francia. Uno de los aspectos clave del éxito en la expansión internacional fue lo mismo que había funcionado en Alemania. La cadena adoptó un enfoque de bajo costo en todos los aspectos de su operación, desde la construcción de tiendas hasta la gestión de inventarios y la logística.

Lidl también se destacó por su enfoque en el modelo de negocio de supermercados. Inventó, por ejemplo, el concepto de “tienda de descuento”, donde los productos se exhiben en sus envases originales en estantes de cartón para ahorrar costos de embalaje. Además, Lidl puso énfasis en la marca propia, con productos de calidad bajo sus propias etiquetas a precios aún más bajos que las marcas reconocidas.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre las dos?

La principal diferencia radica en que Lidl dispone de una panadería en la entrada de cada tienda, que ofrece una variedad de productos recién horneados, desde panes focaccia hasta scones. Esta característica no está presente en Aldi.

Además, según un informe de The Grocer, Lidl utiliza un mayor número de promociones en comparación con Aldi: “Aldi emplea menos promociones, con una tasa de satisfacción del 45%, en contraste con Lidl, que obtiene una tasa de satisfacción del 54%”.

Los compradores de Aldi demuestran una mayor fidelidad: el 53% de aquellos que adquieren productos de una determinada categoría en Aldi afirman que realizan la mayoría de sus compras de esa categoría en dicha tienda, en comparación con el 40% en Lidl. En consecuencia, Aldi se consolida como la elección preferida para realizar una gran compra de forma cotidiana.

Un competencia que marcó a toda una industria

Desde los años ´60, la competencia entre ambas cadenas es una que marca el negocio del supermercadismo de bajo costo. Primero en Europa, y, hoy, en todo el mundo. El éxito vino también de la mano de un cambio de imagen. Hasta los años 80 y 90, especialmente Aldi fue conocido por ser el “supermercado del pobre”, según los comentarios de la época. Los productos se ofrecían en las cajas con las que habían sido entregadas al supermercado, en algunos casos sobre los palets de transporte, el servicio o existía y en todo caso brillaba por su auscencia; las marcas solían ser blancas o de muy bajo perfil. Quien compraba en Aldi lo solía haciendo de forma sigilosa: si le ofrecían una bolsa con el logo de Aldi en la caja, la rechazaba o la escondía debajo de otras. Además, la cadena se hizo fama de implementar políticas de personal que en el presente hubieran sido motivo de boicots por parte de los consumidores. El periodista investigativo Günther Wallraff denunció en varias oportunidades las presuntas prácticas de la cadena.

La presión de un mercado con más competidores, como la española Día u otras de mercados a los que entraban Lidl y Aldi, llevaron a ambas empresas a cambiar. Una economía de cada vez menores márgenes de negcoio trajo consigo una nueva generación de consumidores, que comenzaron a demandar desde productos más frescos hasta de mayor utilidad. Como efecto colateral, la batalla por dominar el mercado terminó también cambiando al consumidor. Hoy, ir “al Aldi” o “al Hofer” suele tener una connotación de contracultura fashion. Más que una moda, Aldi y con ellos Lidl lograron convertirse en “culto”.

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