martes, 27 de agosto de 2024

Buenos Aires (AT) – El sector minorista de moda en Alemania se enfrenta a una crisis sin precedentes, evidenciada por el reciente anuncio del cierre de todas las tiendas Esprit en el país para finales de año. Este evento no es un hecho aislado; marcas icónicas como Galeria Karstadt Kaufhof, Gerry Weber, Peek & Cloppenburg (P&C) y otras, están sufriendo las consecuencias de un entorno cada vez más competitivo y cambiante.

Esta crisis, que comenzó con la pandemia de coronavirus y se ha exacerbado con la inflación y la evolución de los hábitos de consumo, pone en cuestión la viabilidad de muchas marcas que han dominado el mercado durante décadas. Pero, ¿por qué algunas marcas sufren más que otras y qué pueden hacer para adaptarse a este nuevo panorama?

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Esprit Alemania cerrará todas sus tiendas a fines de 2024.

Los desafíos del sector minorista de moda

El sector minorista de moda en Alemania ha experimentado una transformación drástica en los últimos años. La pandemia de coronavirus provocó un colapso en la demanda, obligando a muchas tiendas a cerrar temporalmente. Aunque la situación sanitaria ha mejorado, la recuperación del consumo ha sido lenta y desigual. A esto se suma la inflación, impulsada por la guerra en Ucrania, que ha erosionado el poder adquisitivo de los consumidores.

Según el barómetro GfK de la confianza de los consumidores, el índice se sitúa en -18,4 puntos, una cifra que refleja la cautela de los alemanes a la hora de realizar compras, especialmente en ropa y accesorios, un sector donde el 52% de los encuestados ha decidido reducir su gasto.

Este entorno económico adverso ha expuesto las debilidades de muchas marcas tradicionales, que se enfrentan a una feroz competencia tanto de gigantes del fast fashion como H&M y Zara, como de nuevas plataformas online que ofrecen moda a precios imbatibles. Estas últimas, especialmente las de origen asiático como Shein y Temu, han captado una cuota significativa del mercado gracias a sus bajos precios y su capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias.

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Los éxitos de empresas como H&M o Zara demuestran que hay otro modelo de negocio para las grandes tiendas de moda.

El papel crucial del posicionamiento de la marca

Uno de los factores más determinantes en la supervivencia de una marca de moda es su posicionamiento en el mercado. Marcas como Esprit, que en su momento gozaron de gran popularidad, han perdido relevancia al no poder adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores.

Hansjürgen Heinick, del Instituto de Investigación del Comercio Minorista (IFH KÖLN), consultado por el sitio tageschau.de, señala que la moda es un sector con exceso de oferta, donde los consumidores buscan cada vez más una identidad clara y diferenciada en las marcas que eligen. Es por eso que el posicionamiento en términos de estilo, precio y grupo objetivo es crucial para destacar en un mercado saturado.

Esprit, por ejemplo, ha sufrido por decisiones estratégicas tomadas desde su sede en Hong Kong, alejadas de la realidad del mercado alemán. Además, la marca ha experimentado numerosos cambios en su dirección, lo que ha generado confusión tanto interna como externamente.

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Una tienda de Karstadt.

Martin Fassnacht, catedrático de Estrategia y Marketing de la WHU de Düsseldorf, explica en el sitio tageschau.de que la falta de una dirección clara ha sido perjudicial para Esprit, que ha perdido su estatus de marca de culto. La marca no ha logrado mantenerse relevante para sus consumidores, a diferencia de competidores como Abercrombie & Fitch y Boss, que han sabido reposicionarse con éxito en el mercado.

Otro ejemplo mencionado es el de New Yorker, una marca que ha sabido adaptar su oferta específicamente a su grupo objetivo de jóvenes de 16 a 25 años. Esta orientación precisa le ha permitido mantenerse competitiva, mientras que Esprit, que intentó atraer a un público más amplio, ha perdido su identidad.

Carsten Kortum, director del programa de comercio minorista de la Universidad Estatal Cooperativa de Baden-Württemberg (DHBW), sostiene que tratar de satisfacer a todos los grupos de edad es una estrategia que a menudo falla, especialmente en un segmento de precios medios, que es particularmente difícil de defender en el actual entorno competitivo.

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La venta online de ropa y accesorios experimentó un crecimiento exponencial durante la pandemia de Covid-19.

La integración de lo offline y online: una necesidad para sobrevivir

La evolución del comercio online ha sido otro factor disruptivo en el sector minorista de moda. Según Heinick, la cuota de ventas online en el sector de moda y accesorios superó el 40% el año pasado, lo que convierte a la moda en el sector con mayor penetración de ventas en línea. La comodidad y la variedad de opciones que ofrece el comercio online han captado a una gran parte de los consumidores, dejando a los minoristas tradicionales en una posición vulnerable.

Para mantenerse competitivos, los minoristas de moda deben integrar de manera efectiva sus operaciones offline y online. Fassnacht destaca el ejemplo de minoristas locales como Breuninger y Engelhorn, que han logrado integrar a sus socios locales en el comercio online, creando una experiencia de compra unificada que combina lo mejor de ambos mundos.

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Según Kortum, los consumidores actuales esperan poder comprar, asesorarse y devolver productos en ambos canales, y cualquier marca que no ofrezca esta flexibilidad se arriesga a quedarse atrás.

Este desafío es especialmente relevante para marcas como Esprit, que han dependido tradicionalmente de sus tiendas físicas. La falta de una estrategia online robusta ha sido un factor crucial en su declive. Para competir con los gigantes del comercio online y las nuevas marcas emergentes, los minoristas deben ofrecer una experiencia de compra que combine la conveniencia del online con el atractivo del comercio físico, creando un valor añadido que incentive a los consumidores a elegir sus productos.

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La integración efectiva de las operaciones offline y online será clave para la supervivencia de las marcas de la industria de la moda.

El futuro del sector minorista de moda: ¿Qué sigue?

El cierre de todas las tiendas Esprit en Alemania es un claro indicio de que el sector minorista de moda está en medio de una transformación radical. La pandemia, la inflación y el cambio en los hábitos de consumo han creado un entorno extremadamente desafiante, donde solo las marcas que logren adaptarse rápidamente sobrevivirán.

Las claves para el futuro incluyen un posicionamiento de marca claro, una integración efectiva de las operaciones offline y online, y una capacidad para conectarse con los consumidores a través de canales modernos, como las redes sociales.

Las marcas que no logren adaptarse a estas nuevas realidades están en riesgo de seguir el mismo camino que Esprit. Sin embargo, aquellas que inviertan en una estrategia coherente y moderna, que combine lo mejor de ambos mundos, tendrán la oportunidad de prosperar en este entorno cambiante.

En un mercado donde la lealtad de los consumidores es cada vez más difícil de ganar, la capacidad de una marca para destacarse y ofrecer una experiencia de compra diferenciada será el factor determinante en su éxito a largo plazo.

El caso de Esprit sirve como una advertencia para otras marcas: en el volátil sector de la moda, la inercia no es una opción. Adaptarse o desaparecer es la consigna, y solo el tiempo dirá qué marcas estarán a la altura de este desafío.

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