sábado, 9 de diciembre de 2023

Buenos Aires (AT) – A diferencia de lo sucedido en Argentina esta semana, en la que un breve intercambio de mensajes entre el presidente electo Javier Milei y el empresario Elon Musk generó todo tipo de expectativas positivas al respecto. Rumores que fueron desde la visita de Musk a la Argentina para la asunción presidencial hasta la instalación de una fábrica de autos eléctricos de la marca Tesla, propiedad del empresario sudafricano.

A nivel global, cada vez son más las empresas como Apple, IBM y Disney que le dan la espalda a la plataforma X, provocando la ira de su propietario, Elon Musk: “¡Andate a la mierda!”, increpó hace unos días a los anunciantes que cancelan sus anuncios.

Las empresas alemanas también se están retirando cada vez más de la red social, según una encuesta del diario Handelsblatt. Aldi Nord también tiene intención de abandonar X por completo a principios de 2024, según anunció la cadena de descuento.

Cuando Aldi Nord hizo que un modelo de piel oscura mostrara la gama de Navidad en un post, cientos de usuarios reaccionaron con comentarios racistas. La empresa se quejó de que X apenas tomaba medidas al respecto, e inicialmente restringió la función de comentarios.

Ahora, la empresa da la espalda por completo a la plataforma. Al parecer, era necesario tomar medidas tan radicales porque X ya no moderaba suficientemente los debates. Aldi Nord lleva un año sin anunciarse en la plataforma. La empresa no abrió su cuenta de usuario hasta 2021 para llegar a clientes comerciales, periodistas, políticos y organizaciones no gubernamentales.

Aldi Nord no es un caso aislado

La encuesta realizada entre las 40 empresas del DAX y los 20 mayores anunciantes de Alemania muestra que sólo unas pocas grandes empresas siguen planificando presupuestos publicitarios para X, y cada vez son más las que renuncian por completo a su presencia en en la red social propiedad de Musk.

Al menos ocho empresas del DAX han suspendido la publicidad de pago en X, entre ellas Allianz, BASF, Covestro y Mercedes. Otras cinco ya han suspendido la publicidad durante un año, entre ellas Volkswagen, Siemens y RWE. 13 organizaciones ya habían dejado de anunciarse antes de la adquisición por parte del dueño de Tesla, Musk. Un total de 28 miembros del DAX respondieron a la encuesta.

El argumento más importante es similar en todas partes: desde que el multimillonario Musk se hizo cargo de la plataforma, que entonces aún se conocía como “Twitter”, hace poco más de un año, las empresas temen por su marca. Covestro, por ejemplo, alude a la “preocupación por la seguridad del entorno publicitario”. Por ello, la empresa química ha eliminado progresivamente los anuncios en X entre finales de 2022 y mediados de 2023.

Elon Musk: “Absolutista de la libertad de expresión”

Musk, autoproclamado “absolutista de la libertad de expresión”, realizó numerosos cambios tras hacerse con el control de Twitter. Por ejemplo, el empresario suprimió los equipos de moderación. Los comentarios colectivos de los usuarios, las “notas de la comunidad”, servirán ahora de corrector.

Al mismo tiempo, Musk cambió mecánicas clave de la plataforma, como la verificación de las cuentas de los usuarios: mientras que antes las empresas, instituciones y particulares como famosos, políticos y periodistas recibían un tick azul, ahora lo reciben usuarios aleatorios de pago, sin verificación de identidad. Esto hace más difícil evaluar la fiabilidad de una fuente.

Musk también difunde regularmente contenidos controvertidos, por ejemplo, cuando recientemente aprobó un post que los críticos consideraron una teoría de la conspiración antisemita. El resultado de estos cambios: más mentiras sobre el cambio climático, más desinformación sobre la guerra de Israel, más odio contra las minorías, más antisemitismo.

Cada vez son más las empresas que ya no quieren aparecer en este medio. Siemens Energy, por ejemplo, decidió poner fin a sus medidas publicitarias en X en septiembre “cuando se hizo cada vez más evidente que se estaba poniendo fin a las publicaciones discriminatorias con poco o ningún éxito”. Los últimos anuncios expiraron a finales de noviembre. Mercedes-Benz ya “puso fin a las actividades publicitarias de pago hace unos meses”.

Cinco empresas del DAX han suspendido su publicidad en X durante un año. En noviembre de 2022, el Grupo Volkswagen recomendó a sus marcas que pausaran sus actividades de pago en X “hasta nuevo aviso por motivos de seguridad de la marca”. Desde entonces, solo se han realizado algunas actividades de prueba para reevaluar periódicamente la situación.

Merck ha suspendido todas las medidas publicitarias en el servicio y se refiere al “aumento masivo, en general, de comentarios de odio, agitación y denuncias falsas”, que ve con ojos muy críticos. Siemens tampoco se anuncia en X “hasta nuevo aviso”. Muchas empresas siguen los consejos de los expertos en publicidad. Recomiendan que las empresas suspendan sus actividades: se trata de proteger la marca.

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Empresas cono BASF consideran que redes sociales como Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp) o LinkedIn resultan más relevantes para sus consumidores.

Meta y LinkedIn son más importantes que X

Sin embargo, es probable que a muchas empresas les haya resultado fácil retirarse o dejar de anunciarse. Beiersdorf, fabricante de Nivea, por ejemplo, dice que incluso antes de que la empresa detuviera sus actividades publicitarias en X, la publicidad en el servicio representaba “sólo una proporción muy pequeña”. Lo mismo puede decirse de Munich Re. Y BASF dice: “Otros canales de medios sociales, como Meta y LinkedIn, son mucho más relevantes para nosotros”.

“Simplemente porque en Alemania hay menos usuarios de X que en otros lugares, el servicio siempre ha desempeñado un papel menos importante para los anunciantes locales que otras plataformas de medios sociales”, explica Andreas Meffert, Jefe de Ventas en Alemania de Nielsen Media. “En comparación con otros servicios sociales, las empresas en X tienen más probabilidades de llegar con anuncios a usuarios mayores de 45 años y, por tanto, a un público de más edad”.

Esto explica por qué 13 empresas del DAX, entre ellas Daimler Truck, Deutsche Bank, Infineon, Rheinmetall y Zalando, no se anuncian en X desde hace años. Deutsche Bank, por ejemplo, argumenta que el canal es “menos relevante que otros para llegar a nuestros grupos objetivo”.

Incluso entre los 20 mayores anunciantes de Alemania, X desempeñaba un papel menor o ninguno antes de la adquisición por Musk. Esto se aplica sobre todo a marcas de consumo y minoristas como Procter & Gamble, Ferrero, Dr Oetker, L’Oréal, Lidl, Kaufland y Norma.

Aunque puede ser una decisión fácil para los anunciantes de Alemania, golpea duramente a la plataforma. X genera la mayor parte de sus ingresos de la publicidad. Desde la adquisición por Musk, el negocio publicitario se ha desplomado.

Incluso antes de las últimas polémicas, la empresa de estudios de mercado Insider Intelligence predijo que los ingresos caerían un 54% hasta los 1.900 millones de dólares en el año en curso, “un descenso sin precedentes para una empresa de medios sociales”, según la analista Jasmine Enberg. En un mercado publicitario en contracción económica, las redes sociales son un sector en auge porque las empresas pueden dirigirse a los usuarios con mayor eficacia mediante la publicidad.

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La marca alemana de neumáticos Continental informó que continuará realizando anuncios en la red X pero reevaluando periódicamente sus planes. (Foto: Continental)

Continental y 1&1 siguen anunciándose en X

Continental fue la única de las empresas que cotizan en el DAX que respondió que aún no había interrumpido sus actividades publicitarias. Sin embargo: “La publicidad en X sólo desempeña un papel muy secundario en nuestras actividades”. La empresa sigue vigilando el desarrollo de la plataforma y reevalúa periódicamente sus planes. El grupo de telecomunicaciones 1&1 también respondió que seguiría utilizando medidas de pago en todos los canales de medios sociales. Los cambios se revisan de forma continua.

Para muchas empresas, sin embargo, es probable que la importancia de X como plataforma publicitaria y servicio de comunicación siga disminuyendo a la vista de la caída del número de usuarios. Telefónica, que en Alemania es conocida con la marca O2, anunció: “Debido a la decreciente relevancia y a la disminución de las cifras clave de la plataforma, Telefónica y la marca principal O2 ya no se anuncian actualmente en X”.

X se esfuerza cada vez más por atraer a pequeñas y medianas empresas como clientes publicitarios. Son “un motor muy importante que hemos subestimado durante mucho tiempo”, declaró el viernes la plataforma de medios sociales al Financial Times. Con este fin, X afirma que se ha asociado con proveedores de servicios que asumirán parte de las ventas de publicidad. Esto incluye, por ejemplo, la start-up Jump Crew, a la que otras empresas pueden subcontratar sus ventas. El Grupo quiere ahora ampliar este modelo y trabaja paralelamente en nuevos servicios premium.

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Elena EstrellaPor

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